Fonte: Jornal Valor
Lorenzo Lindner, da TIM: previsão de abertura de 54 unidades até o fim do ano, com investimento de R$ 50 milhões
A recepção é com um largo sorriso no rosto. Um café expresso é
servido, em xícaras claras e bem polidas. Até o perfume do local é
convidativo. Nem parece que o consumidor está apenas em busca de um
plano de celular. É assim, com lojas próprias sofisticadas, que as
operadoras de telefonia celular vêm tentando conquistar clientes de
planos pós-pagos, que lhes garantam a cobiçada receita fixa mensal. A
inspiração vem das lojas da Apple, com os aparelhos expostos em vitrines
iluminadas e uma decoração que, apesar de despojada, é calculada em
detalhes para fazer o cliente se sentir bem.
O investimento das operadoras em lojas próprias não é novidade no
Brasil, mas o movimentando vem se acelerando. A TIM, cuja base de
clientes pré-pagos gira em torno de 85%, pretende aumentar em quase 70%
sua rede própria até o fim do ano, com investimento de R$ 50 milhões nas
novas unidades. Na Claro, a previsão é abrir mais 70 lojas, um
incremento de 40%. Na Oi, os planos preveem 130 novas lojas também até
dezembro, sendo 100 próprias e 30 franquias.
"O canal próprio é um importante ponto de contato com o público do
celular pós-pago, que quer atendimento focado em suas necessidades, e se
sente encantado com um consultor que o convida para sentar à mesa,
apresenta as opções de ofertas, mostra os diferentes aparelhos do
portfólio, oferece um café. É o espaço ideal para esse tipo de relação
empresa-cliente", disse ao
Valor Lorenzo Lindner, diretor nacional de vendas da TIM.
A operadora planeja abrir 54 novas lojas, totalizando 135 unidades
administradas pela operadora. Como estímulo, a TIM pretende dar 25% de
aumento de salário aos gerentes. Além disso, planeja contratar 840
funcionários para as novas unidades, que serão construídas em 12
Estados. Foram escolhidos locais onde o poder aquisitivo da população
permite a contratação de um plano pós-pago com mais folga. Entre os
Estados estão Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do
Sul, Paraná e Santa Catarina.
O mapa estratégico é semelhante ao da Claro. A companhia não revela o
volume de investimentos reservado para as novas lojas, mas definiu como
pontos centrais os Estados do Rio Grande do Sul, Minas Gerais e São
Paulo, além da região Norte do país.
A Oi está investindo em unidades próprias, mas também conta com o
modelo de franquias para ampliar a presença no país. Desde novembro, a
empresa inaugurou 80 lojas próprias. Até o fim do ano, a intenção é
abrir mais 100 lojas. No caso das franquias, são 990 em funcionamento e
planos de mais 30 até o fim do ano. "Na loja própria vemos o pulso da
operação e fazemos todos os testes para treinar os franqueados", afirmou
Bernardo Winik, diretor de vendas da Oi.
Em São Paulo, Emilio Busoli, diretor regional de vendas a varejo da
operadora, afirma que 84% do público que visita as lojas próprias acaba
fechando planos pós-pagos, o que justifica a importância dada pelas
operadoras a essas unidades. "O cliente tem a oportunidade de mexer no
aparelho, tirar dúvidas sobre os planos e receber instrução do que lhe é
mais conveniente", disse.
Com a abertura das lojas, as operadoras querem diminuir a dependência
em relação aos planos pré-pagos, nos quais a concorrência maior corrói
as margens de lucro. Dados da Agência Nacional de Telecomunicações
(Anatel) mostram que, em maio, 255 milhões de aparelhos celulares
estavam nas mãos dos brasileiros. Os pré-pagos representavam 80% desse
montante.
"A disputa entre as operadoras é maior no modelo pré-pago, pois há
mais promoções e a possibilidade de o usuário obter um chip de cada
empresa, para usar as ofertas que lhe convierem no momento", disse o
analista Alex Pardellas, da corretora Banif.
Nem sempre um plano pré-pago sai mais barato que um pós-pago. A
tarifa nos pré-pagos pode ser até três vezes mais alta que no pós-pagos,
algo de que o usuário nem sempre se dá conta. "Um cliente classe C, que
usa o pré-pago, poderia contratar um plano pós e ter economia", disse
Pardellas. O alvo das novas lojas próprias, porém, não é a classe C, mas
os públicos A e B. "Esse cliente é atraído por smartphones, tablets,
modems, produtos bem sofisticados", afirmou o analista.
O interesse das operadoras pelas lojas próprias se deve, em grande
parte, a uma sigla desconhecida do público em geral, mas considerada
fundamental para o sucesso das operações pelos profissionais do mercado
de telecomunicações. É o Arpu, a sigla em inglês para receita média
mensal por usuário, um indicador da participação de mercado das teles. O
Arpu é obtido dividindo-se a receita líquida de serviços pelo número
médio de celulares (clientes).
No Brasil, segundo a consultoria Teleco, o Arpu médio é de R$ 20. No
caso dos planos pós-pagos, devido à assinatura, o valor é maior. "As
empresas têm de trabalhar nos dois segmentos. No pré-pago para ampliar a
base de clientes e no pós para garantir receita mensal", disse
Pardellas, da Banif.
Segundo o analista Pedro Galdi, da SLW Corretora, a competição entre
as operadoras é o principal fator que estimula a abertura de lojas. "As
empresas buscam estar presentes em locais estratégicos para buscar novos
clientes. É puro marketing", disse.
A estratégia, no entanto, não está livre de riscos. Para Frederico
Barbosa, analista da consultoria Europraxis, o dimensionamento
inadequado de pontos ou implementações mal feitas podem provocar
desvantagens. "Se for um fracasso, além de custos de imagem, serão
perdidos gastos relevantes que advêm da operação de lojas, como pessoas,
aluguéis, estoques", afirmou.
Mesmo as operadoras que focam a estratégia nos clientes empresariais
veem as lojas próprias como fundamentais. A Nextel, por exemplo, também
está investindo na abertura de novas unidades. Atualmente são 111 lojas
no país. Mais 11 estão previstas até o fim de 2012. Além disso, a
empresa mantém 120 quiosques, a maioria espalhados em shoppings centers.
É nos shoppings, aliás, onde estão localizadas as lojas mais
sofisticadas. Esses pontos são considerados os mais atraentes porque
recebem um fluxo constante de público disposto a gastar. Ruas onde há
concentração de empresas na vizinhança também costumam ser alvos para a
instalação desse tipo de loja.
A Vivo informou, em nota, que a estratégia de abertura de lojas
próprias está, no momento, voltada à região Nordeste, onde a empresa é a
quarta colocada em participação de mercado e pretende ampliar a
cobertura. A operadora não detalhou quantas lojas planeja abrir no
Nordeste. Atualmente, são 322 lojas próprias no país, sendo 135 no
Estado de São Paulo.
