Teles reforçam abertura de lojas próprias

Fonte: Jornal Valor

Lorenzo Lindner, da TIM: previsão de abertura de 54 unidades até o fim do ano, com investimento de R$ 50 milhões

A recepção é com um largo sorriso no rosto. Um café expresso é servido, em xícaras claras e bem polidas. Até o perfume do local é convidativo. Nem parece que o consumidor está apenas em busca de um plano de celular. É assim, com lojas próprias sofisticadas, que as operadoras de telefonia celular vêm tentando conquistar clientes de planos pós-pagos, que lhes garantam a cobiçada receita fixa mensal. A inspiração vem das lojas da Apple, com os aparelhos expostos em vitrines iluminadas e uma decoração que, apesar de despojada, é calculada em detalhes para fazer o cliente se sentir bem.
O investimento das operadoras em lojas próprias não é novidade no Brasil, mas o movimentando vem se acelerando. A TIM, cuja base de clientes pré-pagos gira em torno de 85%, pretende aumentar em quase 70% sua rede própria até o fim do ano, com investimento de R$ 50 milhões nas novas unidades. Na Claro, a previsão é abrir mais 70 lojas, um incremento de 40%. Na Oi, os planos preveem 130 novas lojas também até dezembro, sendo 100 próprias e 30 franquias.
"O canal próprio é um importante ponto de contato com o público do celular pós-pago, que quer atendimento focado em suas necessidades, e se sente encantado com um consultor que o convida para sentar à mesa, apresenta as opções de ofertas, mostra os diferentes aparelhos do portfólio, oferece um café. É o espaço ideal para esse tipo de relação empresa-cliente", disse ao Valor Lorenzo Lindner, diretor nacional de vendas da TIM.
A operadora planeja abrir 54 novas lojas, totalizando 135 unidades administradas pela operadora. Como estímulo, a TIM pretende dar 25% de aumento de salário aos gerentes. Além disso, planeja contratar 840 funcionários para as novas unidades, que serão construídas em 12 Estados. Foram escolhidos locais onde o poder aquisitivo da população permite a contratação de um plano pós-pago com mais folga. Entre os Estados estão Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina.
O mapa estratégico é semelhante ao da Claro. A companhia não revela o volume de investimentos reservado para as novas lojas, mas definiu como pontos centrais os Estados do Rio Grande do Sul, Minas Gerais e São Paulo, além da região Norte do país.
A Oi está investindo em unidades próprias, mas também conta com o modelo de franquias para ampliar a presença no país. Desde novembro, a empresa inaugurou 80 lojas próprias. Até o fim do ano, a intenção é abrir mais 100 lojas. No caso das franquias, são 990 em funcionamento e planos de mais 30 até o fim do ano. "Na loja própria vemos o pulso da operação e fazemos todos os testes para treinar os franqueados", afirmou Bernardo Winik, diretor de vendas da Oi.
Em São Paulo, Emilio Busoli, diretor regional de vendas a varejo da operadora, afirma que 84% do público que visita as lojas próprias acaba fechando planos pós-pagos, o que justifica a importância dada pelas operadoras a essas unidades. "O cliente tem a oportunidade de mexer no aparelho, tirar dúvidas sobre os planos e receber instrução do que lhe é mais conveniente", disse.
Com a abertura das lojas, as operadoras querem diminuir a dependência em relação aos planos pré-pagos, nos quais a concorrência maior corrói as margens de lucro. Dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostram que, em maio, 255 milhões de aparelhos celulares estavam nas mãos dos brasileiros. Os pré-pagos representavam 80% desse montante.
"A disputa entre as operadoras é maior no modelo pré-pago, pois há mais promoções e a possibilidade de o usuário obter um chip de cada empresa, para usar as ofertas que lhe convierem no momento", disse o analista Alex Pardellas, da corretora Banif.
Nem sempre um plano pré-pago sai mais barato que um pós-pago. A tarifa nos pré-pagos pode ser até três vezes mais alta que no pós-pagos, algo de que o usuário nem sempre se dá conta. "Um cliente classe C, que usa o pré-pago, poderia contratar um plano pós e ter economia", disse Pardellas. O alvo das novas lojas próprias, porém, não é a classe C, mas os públicos A e B. "Esse cliente é atraído por smartphones, tablets, modems, produtos bem sofisticados", afirmou o analista.
O interesse das operadoras pelas lojas próprias se deve, em grande parte, a uma sigla desconhecida do público em geral, mas considerada fundamental para o sucesso das operações pelos profissionais do mercado de telecomunicações. É o Arpu, a sigla em inglês para receita média mensal por usuário, um indicador da participação de mercado das teles. O Arpu é obtido dividindo-se a receita líquida de serviços pelo número médio de celulares (clientes).
No Brasil, segundo a consultoria Teleco, o Arpu médio é de R$ 20. No caso dos planos pós-pagos, devido à assinatura, o valor é maior. "As empresas têm de trabalhar nos dois segmentos. No pré-pago para ampliar a base de clientes e no pós para garantir receita mensal", disse Pardellas, da Banif.
Segundo o analista Pedro Galdi, da SLW Corretora, a competição entre as operadoras é o principal fator que estimula a abertura de lojas. "As empresas buscam estar presentes em locais estratégicos para buscar novos clientes. É puro marketing", disse.
A estratégia, no entanto, não está livre de riscos. Para Frederico Barbosa, analista da consultoria Europraxis, o dimensionamento inadequado de pontos ou implementações mal feitas podem provocar desvantagens. "Se for um fracasso, além de custos de imagem, serão perdidos gastos relevantes que advêm da operação de lojas, como pessoas, aluguéis, estoques", afirmou.
Mesmo as operadoras que focam a estratégia nos clientes empresariais veem as lojas próprias como fundamentais. A Nextel, por exemplo, também está investindo na abertura de novas unidades. Atualmente são 111 lojas no país. Mais 11 estão previstas até o fim de 2012. Além disso, a empresa mantém 120 quiosques, a maioria espalhados em shoppings centers.
É nos shoppings, aliás, onde estão localizadas as lojas mais sofisticadas. Esses pontos são considerados os mais atraentes porque recebem um fluxo constante de público disposto a gastar. Ruas onde há concentração de empresas na vizinhança também costumam ser alvos para a instalação desse tipo de loja.
A Vivo informou, em nota, que a estratégia de abertura de lojas próprias está, no momento, voltada à região Nordeste, onde a empresa é a quarta colocada em participação de mercado e pretende ampliar a cobertura. A operadora não detalhou quantas lojas planeja abrir no Nordeste. Atualmente, são 322 lojas próprias no país, sendo 135 no Estado de São Paulo.